Verejné peniaze idú do komunikácie

Rozsah vlastnej komunikácie samospráv už nie je zanedbateľný.

Bratislava je príkladom, kam sa tento model môže dostať.

V roku 2024 vykázalo Oddelenie komunikácie a marketingu hlavného mesta 520 391 eur bežných výdavkov. Súčasne uvádza 87 tlačových správ, 854 online výstupov na sociálnych sieťach a šesť vydaní magazínu in.ba.

Neznamená to, že celý tento rozpočet je politické PR. Mesto má legitímne komunikačné úlohy.

Ukazuje to však rozsah verejných zdrojov, ktoré dnes smerujú do vlastnej komunikácie samosprávy.

A práve tu vzniká otázka:

Koľko verejných peňazí má ísť do komunikácie samosprávy a koľko do nezávislého mediálneho prostredia, ktoré jej činnosť kontroluje?

Príklad: vlastná produkcia za tisíce eur

Jedným z konkrétnych príkladov je videoformát Diškurz Klarisky, ktorý v roku 2021 vyrábalo BKIS.

Pri epizóde Zdravé a šťastné Vianoce boli vyčíslené náklady 15 733,84 eur.

Náklady zahŕňali produkčný tím, technické zabezpečenie, hudobných hostí a ďalšie služby. Podľa dostupného rozpisu v nich neboli zahrnuté mzdy stálych pracovníkov BKIS, režijné náklady, vlastná technika, priestory a energie.

Pri desaťdielnom formáte tak išlo podľa dostupnej analýzy o rádovo 100–150 tisíc eur.

Nejde iba o otázku, či bol program kvalitný.

Ide o otázku, akú verejnú hodnotu priniesla takáto produkcia a či je podobný rozsah vlastných médií úlohou samosprávy.

Príklad: vlastné noviny za státisíce

Podobný trend vidíme pri mestskom magazíne in.ba.

Mesto malo uzatvorenú zmluvu na polygrafické služby pre INBA vo výške 320 000 eur. Jednotlivé vydania v roku 2024 predstavovali približne 25-tisíc eur za tlač.

Samotné vysoké náklady ešte neznamenajú neefektívnosť. Dôležitý je však aj skutočný dosah.

Prieskum Medianu z roku 2024 ukázal nízku znalosť a pravidelnú dostupnosť magazínu medzi obyvateľmi Bratislavy.

Veľký náklad preto automaticky neznamená veľký reálny vplyv na verejnosť.

A pritom existovalo nezávislé médium

Tu je podstatný rozdiel.

Bratislava mala vlastné, dlhodobo fungujúce nezávislé lokálne televízne médium – TV Bratislava.

Ešte v roku 2022 a v prvej polovici roku 2023 mesto financovalo vysielanie programov TV Bratislava sumou 14 300 eur mesačne vrátane DPH.

V roku 2023 však mesto zmluvu vypovedalo. Ako dôvod uvádzalo úsporné opatrenia.

Na dobiehajúce služby bolo v rozpočte 2023 vyčlenených 85 800 eur.

Vzniká tak paradox:

Na jednej strane sa skončila pravidelná spolupráca s existujúcim nezávislým televíznym médiom.

Na druhej strane samospráva rozvíjala vlastné komunikačné a mediálne kapacity.

Nejde teda iba o to, koľko samospráva míňa na komunikáciu.

Ide aj o to, akým spôsobom tieto peniaze menia miestne mediálne prostredie.

Dva modely, dva pohľady

Nezávislé lokálne médium

verejná téma → redakcia → otázky → rôzne názory → verejnosť

Médium môže samosprávu kritizovať, pýtať sa na jej rozhodnutia a dať priestor opozícii, odborníkom aj občanom.

Vlastné médium samosprávy

samospráva → vlastný obsah → vlastný kanál → verejnosť

Samospráva sama rozhoduje, čo bude témou, kto vystúpi a akým spôsobom bude svoju činnosť prezentovať.

Oba modely môžu občana informovať. Iba jeden je však nezávislý od toho, o kom informuje.

Verejná komunikácia začína konkurovať médiám

Radničné online médiá vytvárajú pre nezávislé lokálne televízie novú formu konkurencie.

Nie konkurenciu, ktorá vznikla na trhu.

Konkurenciu financovanú z verejných zdrojov.

Nezávislá televízia musí financovať redakciu, techniku, výrobu a distribúciu zo svojich príjmov.

Samospráva môže podobnú produkciu financovať zo svojho rozpočtu.

Zároveň má k dispozícii vlastných pracovníkov, informácie z úradu, svojich predstaviteľov, priestory a komunikačné kanály.

Podmienky preto nie sú rovnaké.

Najväčším problémom nie je množstvo videí

Problémom nie je, že mesto vyrába video.

Ani to, že má Facebook, YouTube alebo podcast.

Problém vzniká vtedy, keď sa postupne vytvorí systém:

viac vlastnej komunikácie → menej spolupráce s nezávislými médiami → menej plurality → menej kontroly verejnej moci.

A potom môže vzniknúť paradox:

Samospráva komunikuje viac ako kedykoľvek predtým, ale občan má menej nezávislých zdrojov, z ktorých si môže vytvoriť vlastný názor.

Čo tým stráca nezávislá televízia?

Ak samosprávy presúvajú stále väčšiu časť komunikácie do vlastnej produkcie, nezávislá lokálna televízia neprichádza iba o jednu zákazku.

Oslabuje sa jej ekonomické aj spoločenské postavenie.

Môže stratiť:

témy – samospráva si ich spracuje sama,

prístup k informáciám – komunikácia smeruje priamo na vlastné kanály,

zdroje príjmov – verejné peniaze idú do vlastnej produkcie,

priestor pre pluralitu – občan dostáva predovšetkým pohľad samosprávy,

kontrolnú funkciu – ubúda nezávislých redakcií, ktoré môžu klásť kritické otázky.

A keď nezávislá televízia zanikne, nejde iba o zánik jednej firmy.

Zaniká lokálna redakcia nezávislá od politickej moci.

Viac obsahu neznamená viac informácií

Samosprávy dnes dokážu vyprodukovať stovky videí, podcastov a príspevkov.

To však automaticky neznamená viac plurality.

Viac videí ≠ viac nezávislých informácií

Viac sledovateľov ≠ viac názorov

Viac PR pracovníkov ≠ viac žurnalistiky

Väčší rozpočet na komunikáciu ≠ väčšia kontrola verejnej moci

Dôsledok pre lokálne televízie

Ak samosprávy financujú vlastnú mediálnu produkciu a zároveň obmedzujú spoluprácu s nezávislými médiami, oslabuje sa ekonomický základ lokálnej žurnalistiky.

To je dlhodobý problém.

Nezávislé lokálne médium totiž nie je iba dodávateľom videí alebo vysielacieho času.

Je súčasťou miestneho demokratického prostredia.

Prináša:

• nezávislé informácie,
• kontrolu verejnej moci,
• rôzne názory,
• verejnú diskusiu,
• témy, ktoré samospráva sama nemusí otvoriť.

Verejná komunikácia nie je nezávislé médium

Samospráva má právo hovoriť o svojej práci.

Nemala by však byť jediným zdrojom informácií o vlastnej práci.

Zdravé lokálne mediálne prostredie potrebuje oba póly:

Komunikáciu samosprávy

+

nezávislé lokálne médiá

Jedno informuje o tom, čo samospráva robí.

Druhé sa môže pýtať, či to robí dobre, prečo to robí a čo to znamená pre občanov.

Ak samospráva vytvorí vlastné médium, občan dostane informáciu od samosprávy.

Ak existuje nezávislé médium, môže dostať aj otázku, ktorú by sa samospráva sama nikdy neopýtala.

A práve preto nezávislé lokálne televízie potrebujeme.