Ako urobiť médiaplán – fázovanie TV kampane

Ako urobiť médiaplán – fázovanie TV kampane

Ako urobiť médiaplán – fázovanie TV kampane 853 480 Maria

Ak máte rezervovanú reklamnú kampaň v televízií, iste uvažujete nad tým, koľkokrát a ako často reklamu vysielať. Efektívna reklamná kampaň potrebuje orientáciu na relevantnú cieľovú skupinu a správne načasovanie. Predtým, ako navrhnete, alebo schválite médiaplán, prečítajte si aj tieto riadky.

Načasovanie kampane

1. Klasická imidžová kampaň

Charakteristická je tým, že spot vysielame v dlhšom období a teda časový rozsah je minimálne 2 mesiace. Zároveň je to kampań s vysokou frekvenciou kontaktu s divákom. Reklama je umiestnená v rámci denného publicistického programu a záujmových magazínov. Vhodná je pre podniky a služby, ktoré majú všeobecnú, masovú cieľovú skupinu spotrebiteľov alebo potrebujú propagovať svoju značku.

2. Imidžová kampaň pre špeciálnu cieľovú skupinu

Kampaň je charakteristická širokým časovým rozsahom a vysokou frekvenciou, ale je umiestnená v rámci špecializovaných relácií. Napríklad ak predávate produkt, ktorý je určený pre presne vyšpecifikovanú cieľovú skupinu spotrebiteľov, napríklad ženy na materskej. V tomto prípade sa rozhodnite sa pre osemtýždňové nasadenie spotu v rámci špecializovanej relácie, napríklad relácia pre ženy. 

3. Kampaň pre aktuálne a časovo ohraničené akcie

Vhodná je intenzívna kampaň v kratkom časovom období. Charakteristický je krátky časový rozsah ( napr. 1-2 týždne) a vysoká frekvencia kontaktu s divákom. Pre časovo ohraničené a vysoko aktuálne akcie je vhodná rýchla propagácia s klasickými spotmi. Vhodná je pre spropagovanie spoločenských, kultúrnych a športových podujatí, výpredaje a akcie pre podporu predaja a predajné akcie, ktoré sú časovo ohraničené, napr. pred sviatkami.

4. Kampaň orientovaná na cieľové skupiny pomocou zosilňovača kampane

Je to kombinovaná kampaň, orientovaná na cieľové skupiny. Charakteristická je krátkym časovým rozsahom ( napr. 2 týždne) a vysokou frekvenciou kontaktu s divákom v cieľovej skupine. Kampaň je určená pre určený okruh príjemcov, ktorý bude oslovený cez špeciálne záujmové formáty. Ako zosilňovač šírky rozsahu pôsobia každodenné aktuálne spoty napríklad v rámci spravodajstva.

Stratégia fázovania

Pri kúpe televíznej kampane je dôležité premýšľať o stratégii fázovania. Jednoducho povedané – ako dlho a s akou frekvenciou budeme vysielať spot. Na to slúži tzv. mediaplán, ktorý klientovi poskytneme pred prvým vysielaním a je súčasťou objednávky / zmluvy.
V plánoch televízneho vysielania existujú tri základné tvary kampaní: výbuch, kvapkanie a pulzovanie. Už z názvu je vám iste jasné o čo ide, ale vysvetlíme podrobnejšie.

Výbuch – vyhorenie

Znamená intenzívnu kampaň v krátkom čase. Používa sa, ak sa chcete rýchlo dostať k veľkému počtu ľudí, napríklad: výpredaj produktov alebo pre propagáciu podujatí. Stratégia „burstov“ sa často využíva aj pri nových produktoch a sezónnych značkách. Mediaplán môže vyzerať ako denné niekoľkonásobné vysielanie spotu v priebehu niekoľkých týždňov.

Kvapkanie

Kvapkanie je najjednoduchší typ reklamy v dlhšom časovom rámci. Tento typ sa môže použiť vtedy, keď chcete, aby vaša kampaň mala pomalé horenie a budovala sa pomaly. To tiež znamená, že budete na vzduchu dlhšie. Kampaň prebieha viac ako 8 týždňov, hoci aj celý rok s nižšou frekvenciou. Stratégia odkvapkávania je účinná pre kategórie nízkeho záujmu, ako napríklad poistenie. Táto stratégia zaisťuje konzistentnú prítomnosť, ktorá zabezpečí, že sú vždy tam, aby „aktivovali“ spotrebiteľov, keď prídu na trh. Môžu to robiť, pretože na ich značku neexistuje sezónnosť a ide o veľmi nízku kategóriu záujmov, ktorá je relevantná iba pre ľudí, ktorí sú na trhu a potrebujú túto službu.

Pulzovanie

Ľudia majú vynikajúcu schopnosť pamätať si televíznu reklamu. Preto ak sú peniaze obmedzené a chcete byť čo najdlhšie na očiach, môžete sa rozhodnúť pre pulznú kampaň. To znamená napríklad reklamný týždeň – nereklamný týždeň, alebo v istých sezónach.
Príkladom takejto kampane je napríklad dievčatko s oteckom, kde dievčatko kričí „Netreba. Ja ho už vidím“. Kofola rozumne spojila svoju značku s Vianocami a zároveň je to pulzná kampaň – pripomenie sa vždy pred Vianocami.