V prostredí, v ktorom dominujú dobre financované provládne médiá, sa nezávislé spravodajské organizácie v Maďarsku dostali do neistoty. Avšak malý, ale odhodlaný sektor nezávislých spravodajských organizácií je priekopníkmi nových spôsobov, ako sa prispôsobiť a prežiť – a zároveň odvrátiť hroziace riziko zasahovania alebo zajatia nepriateľskými vlastníkmi.
V rámci tejto štúdie sa vedúci redakcie v nezávislých médiách Telex, Klubrádió, Átlátszó a Partizán podelili o svoje zdroje finančnej odolnosti.
Obrátili sa na publikum ako na odolný zdroj podpory
Uprostred skromných príjmov z reklamy sa maďarské nezávislé médiá čoraz viac obracajú na svoje publikum, aby im pomohli udržať si zisk.
Jedným z najnovších experimentov je crowdfundingový spravodajský web Telex, ktorý vytvorila skupina kolegov, ktorí sa dostali na titulky, keď v roku 2020 hromadne odstúpili zo známeho spravodajského webu Index, čím odsúdili zjavné pokusy o vyvíjanie tlaku zhora.
Po vytvorení stránky na Facebooku a videa na YouTube so žiadosťou o podporu ich novej iniciatívy približne 25 000 ľudí prispelo do počiatočnej kampane Telexu na získanie finančných prostriedkov do piatich dní od spustenia stránky v septembri 2020.
„Keď sa pýtame našich čitateľov: ‚Prečo prispievate Telexu?‘ Hovoria v podstate dve veci,“ vysvetlila Veronika Munk, zakladajúca redaktorka Telexu. „Jedna je, že skutočne veria v slobodu tlače a chcú k nej prispieť, a druhá je, že ju chcú nechať otvorenú kvôli jej funkcii verejnej služby, aby si ju mohli prečítať ich staré mamy a ich deti.“ Mikrodary spolu s príjmami z reklamy a grantmi naďalej podporujú silný tím v Telexe, čo odráža silnú podporu publika, ktoré je ochotné zaplatiť za vysokokvalitný obsah.
Nezávislé rádio Klubrádió začalo oslovovať svoje publikum o financovanie v roku 2012, keď tržby dramaticky klesli po tom, čo štátne zásahy do jej vysielacej licencie sťažili prilákanie inzerentov. Keď im národný regulátor nakoniec v roku 2020 zrušil licenciu a vylúčil z vysielania, Klubrádió vyzval svoje publikum, aby migrovalo online. Aj keď stratila niektorých poslucháčov, rozvinula sa aj na rôznych platformách sociálnych médií a oslovila širší okruh používateľov mimo svojho pôvodného okruhu v Budapešti. Podľa šéfredaktora Mihálya Hardyho teraz crowdfunding pokrýva približne 80 percent jeho prevádzkových nákladov, aj keď stále prevádzkuje obmedzený personál, ktorý zahŕňa dvoch spravodajských reportérov na plný úväzok.
Zatiaľ čo príjmy z publika sú dôležitou zložkou pre udržanie prevádzkových nákladov, granty im tiež pomáhajú realizovať a rozvíjať projekty investigatívneho spravodajstva náročné na zdroje. To je prípad neziskovej organizácie investigatívnej žurnalistiky Átlátszó, ktorá sa živí najmä vďaka príjmom publika, mikrodarcom a darom z dane z príjmu spolu s grantmi od medzinárodných darcov.
Jedno percento môže znamenať rozdiel
Keďže inflácia začiatkom roka 2023 dosiahla 25 percent, mnohé nezávislé médiá v Maďarsku vyjadrili znepokojenie nad schopnosťou ľudí udržať si mieru darov. Založili si nadáciu, aby mohli využiť maďarský zákon o 1 percente, ktorý umožňuje daňovým poplatníkom darovať percento zo svojich daní na podporu aktivít neziskovej organizácie.
Po spustení Partizán ako nezávislej televíznej stanice na YouTube v roku 2017 má moderátor a šéfredaktor Marton Gulyas ambiciózne ciele pre nadchádzajúce kampane financovania. „Ak dokážeme vybudovať silnú prítomnosť a viesť skvelú kampaň,“ povedal, „potom môžeme ľahko získať tisíce od rôznych občanov v krajine. A to by bol stabilný, spoľahlivý a absolútne mimovládny zdroj financií.“
Budovanie dôvery prostredníctvom transparentnosti financovania a nákladov
Rozvíjajúce sa médiá tiež vytvárajú podrobné správy o transparentnosti, aby si vybudovali dôveru v komunitu svojich podporovateľov. Telex pravidelne zverejňuje správy o transparentnosti s aktualizáciami o vývoji a financiách a koncom roka 2022 spustil kampaň na vzdelávanie divákov o nákladoch na prevádzkovanie nezávislého spravodajstva. Direkt36 má zavedenú politiku zverejňovania informácií o všetkých darcoch, ktorí financujú viac ako päť percent svojich celkových príjmov.
Takéto politiky však môžu predstavovať riziko pre darcov, ktorí sú opatrní, pokiaľ ide o verejné uznanie vo vysoko rizikovom prostredí, ako aj pre samotné médiá. V priebehu minulého roka provládne médiá v Maďarsku zintenzívnili útoky na zdroje, ktoré dostávajú zahraničné financovanie, vrátane Direkt36 a Átlátszó, aj keď väčšina ich financovania stále pochádza od maďarského publika.
Pre mnohé médiá má prednosť transparentnosť. Veronika Munk vysvetlila, ako chce Telex byť otvorenou knihou: „Ak existujú obvinenia, môžeme povedať, že komunikujeme o všetkom, čo robíme, a to znamená, že nám diváci a darcovia môžu veriť. Zdá sa, že áno, pretože s týmto systémom sme stále udržateľní.“
Zatiaľ čo ich prácu naďalej brzdia viaceré hrozby, nezávislé médiá v Maďarsku naďalej informujú o politickom a sociálnom vývoji, ktorý je vo všeobecnosti odsunutý od hlavného prúdu provládnych správ – od pokrytia protestov požadujúcich zmeny v maďarskom vzdelávacom systéme až po správy o problémoch týkajúcich sa sexuálneho a rodového hľadiska. menšinám, k organizovaniu rozhovorov a debát medzi opozičnými politikmi. Ich skúsenosti ukazujú, ako ľudia stále oceňujú hodnotu profesionálnej žurnalistiky a sú ochotní zakročiť, aby podporili ich poslanie.