Od Facebooku k vlastným redakciám
Celý proces sa začal nenápadne – komunikáciou cez sociálne siete. Samosprávy podľahli dojmu, že tradičné médiá už nemajú význam. Mýtus, že „noviny nikto nečíta a televízia je mŕtva“, sa stal oficiálnym ospravedlnením pre budovanie interných komunikačných tímov.
Úrady začali zamestnávať špecialistov na sociálne siete a hovorcov, ktorí sa zmenili na moderátorov vlastných relácií. Cieľom nebolo informovať, ale tvoriť pozitívny obraz – úspech sa meral klikmi, lajkami a počtom priaznivých komentárov. Z hovorcov sa stali „influenceri“, z úradov malé mediálne domy.
Dáta hovoria jasne: verejnosť dôveruje tradičným médiám
Magistrát Bratislavy si dal v roku 2020 urobiť prieskum agentúrou Focus. Výsledky prekvapili – tradičné médiá ako Bratislavské noviny, Viva rádio a TV Bratislava zostávajú dominantnými informačnými kanálmi. Ľudia im veria viac než sociálnym sieťam.
Podobné závery priniesol aj prieskum Median.SK v roku 2024. Potvrdil, že dôvera v tradičné médiá je stále vysoká, zatiaľ čo sociálne siete sú pre občanov skôr zdrojom nedôvery a manipulácie. Namiesto spolupráce s nezávislými médiami však samosprávy reagovali paradoxne – založili si vlastné „médiá“, ktoré síce pripomínajú nezávislé spravodajstvo, ale v skutočnosti ide o formu samopropagácie.
Radničné médiá v praxi: od INBA po Diškurz Klarisky
Jedným z najviditeľnejších príkladov je mesačník INBA. Pôvodne kultúrny spravodaj, pripravovaný dvoma redaktormi, sa zmenil na oficiálne radničné noviny s desiatimi redaktormi a nákladom 200 000 výtlačkov. Výsledok? Znalosť novín medzi obyvateľmi je len 6 %.
Podobne fungujú aj videoprojekty magistrátu – napríklad relácia Diškurz Klarisky či podcasty Rande s mestom. Mestské časti spustili vlastné formáty ako Z petržalskej obývačky alebo Petržalský kompas. Všetky majú spoločnú črtu: vysoké náklady, mizivú sledovanosť a absenciu kritických otázok.
Keď sa hovorcovia menia na moderátorov
Súčasná komunikačná stratégia samospráv je čoraz viac personalizovaná. Hovorcovia sa stávajú moderátormi, primátori a starostovia tvárami vlastných relácií. Diskusie sú nahrádzané PR rozhovormi bez oponentov.
Župan Droba využíva bulvárny štýl, primátor Vallo preferuje jemnejšiu, „lifestyle“ komunikáciu, no cieľ zostáva rovnaký – budovať osobnú značku politika. Medzitým bežní poslanci či opozičné hlasy dostávajú minimálny priestor.
Centralizácia komunikácie a ústup plurality
V posledných rokoch sa komunikácia samospráv centralizuje. Počet tlačových správ pre nezávislé médiá klesol na minimum a mnohí štatutári sa už bez schválenia „komunikačného centra“ neodvážia verejne vyjadriť.
Zároveň vznikajú interné „televízne štúdiá“ – s hovorkyňami, ktoré moderujú relácie so starostami či poslancami. Tieto formáty majú podobu spravodajstva, no v skutočnosti ide o jednostrannú prezentáciu úspechov. Chýbajú oponenti, kritické otázky aj objektívna kontrola.
Dôsledky pre demokraciu a nezávislé médiá
Takáto forma komunikácie má vážne následky. Marginalizuje sa úloha nezávislých médií, obmedzuje pluralita názorov a občania dostávajú len „správne“ informácie. Transparency International dlhodobo upozorňuje, že verejnosť má právo poznať rôzne názory, no samosprávy namiesto toho budujú mediálny obraz bez protihlasu.
Rastú aj náklady – komunikačné oddelenia sa rozrastajú o desiatky pracovníkov, zatiaľ čo na nezávislé médiá, ktoré zabezpečujú kontrolnú funkciu, sa prostriedky nenachádzajú.
Vlastné médiá, centralizácia komunikácie a systematická propagácia politikov ako „televíznych hviezd“ tak predstavujú novú, tichú hrozbu pre lokálne televízie a nezávislú žurnalistiku ako celok.
Záver
Ak sa samosprávy zmenia na mediálne domy, kto potom bude kontrolovať ich činnosť?
Odpoveď je zrejmá: iba nezávislé médiá. A práve tie dnes čelia najväčšiemu tlaku – finančnému, politickému aj spoločenskému.
Preto je dôležité vnímať túto „komunikačnú revolúciu“ nie ako modernizáciu, ale ako ohrozenie rovnováhy a plurality v lokálnom mediálnom prostredí.
Prieskum HM SR, Focus 2020
Prieskum HM SR, Median 2024
Prieskum TV Bratislava, Median 2021