Bratislavská samospráva zavádza novú éru „transparentnej“ komunikácie.
Samosprávy v Bratislave zásadne menia spôsob komunikácie s občanmi. Po ére sociálnych sietí prichádzajú s vlastnými médiami, ktoré majú navodzovať dojem nezávislosti. Tento trend vedie k nárastu rozpočtov na komunikáciu a k úbytku plurality názorov v oficiálnych kanáloch.
Od sociálnych sietí k vlastným redakciám
Začiatkom digitalizácie komunikácie sa mestské časti a Magistrát zamerali na sociálne siete. Tieto platformy využívali na budovanie verejného obrazu a zvyšovanie popularity svojich predstaviteľov. Ako ukázal prieskum od agentúry Focus z roku 2020, ľudia však preferujú tradičné médiá, ako sú Bratislavské noviny, Viva rádio či TV Bratislava, nad sociálnymi sieťami. Dôvera v online obsah totiž výrazne klesla. To isté potvrdil aj prieskum od Median.Sk v roku 2024.
Reakciou na tento trend bolo vytvorenie vlastných médií, ktoré sa tvária ako nezávislé. Mestské časti zakladajú redakcie na tvorbu novín, podcastov a videoprogramov. Pod rúškom „transparentnej komunikácie“ produkujú obsah, ktorý propaguje úspechy samospráv, avšak bez kritickej reflexie.
Radničné noviny a predražená videotvorba
Príkladom je mesačník INBA, ktorý sa pôvodne venoval kultúre. Vtedy mal náklad 35 000 výtlačkov, pripravovali ho 2 osoby na TPP a poznala ho polovica opýtaných. To inšpirovalo radničných manažérov. Kultúrny mesačník transformovali na radničné noviny. Slúži ako PR platforma Magistrátu s násobne vyšším nákladom (200 000 výtlačkov), do každej schránky. Na výrobu obsahu pracuje najmenej desať redaktorov. Neúspešne, pretože znalosť novín klesla na 6 percent.
Magistrát prostredníctvom BKIS tiež produkuje videoprogramy ako Diškurz Klarisky či podcasty Rande s mestom. Obdobné projekty majú aj mestské časti – napríklad Petržalka vyrába relácie Z petržalskej obývačky či Petržalský kompas. Bratislavský samosprávny kraj má na svojom YouTube kanáli vyše tisíc videí. Avšak sledovanosť týchto projektov je nízka a náklady vysoké. Šokujúce náklady za videá sú podrobnejšie tu: Videotvorba made in Vallo.
Politici ako moderátori
Značným problémom je aj koncentrácia komunikácie. Hovorcovia samospráv sa stávajú moderátormi, ktorí „spovedajú“ svojich nadriadených. Tieto relácie sa tvária ako nezávislé diskusie, avšak reálne oslavujú prácu politikov. Napríklad župan Juraj Droba sa prezentuje vo videách bulvárneho charakteru, zatiaľ čo primátor Matúš Vallo uprednostňuje iný prístup.
Politici v hlavnej úlohe
Hovorcovia sa menia na moderátorov a šéfovia na režisérov. Relácie, ktoré sa tvária ako diskusie, sú skôr oslavou geniality ich respondentov. Moderátorka žasne nad svojím šéfom, zatiaľ čo ten žiari. Droba to robí starosvetsky bulvárne, Vallo je sofistikovanejší, ale rovnako efektívny v sebaprezentácií.
Politici ako televízne hviezdy a hovorkyne ako moderátorky
V dnešnej dobe už nestačí byť len politikom. Treba byť aj režisérom, moderátorom a hlavnou hviezdou vlastnej show. Hovorkyne sa menia na moderátorky, šéfovia na respondentov a celé to vyzerá ako veľmi nezávislá diskusia… ak by nešlo o dokonalú oslavu ich geniality. Ako to vyzerá v praxi? Moderátorka kladie „ťažké“ otázky svojmu nadriadenému, zatiaľ čo híka, žasne a obdivuje jeho každé slovo. Tu nejde o senzáciu, ale o dokonalý obraz moderného politika, ktorého by ste chceli mať v obývačke na fotke.
A tak, namiesto nezávislých diskusií, sledujeme dobre nacvičené predstavenia, kde hlavnou úlohou nie je komunikácia s verejnosťou, ale budovanie osobnej značky politika. Stačí len popcorn a televízna kariéra je na svete!
Pluralita ustupuje PR
Bežní poslanci a starostovia sú často odsunutí na okraj. Diskusné formáty chýbajú, a tí, ktorí chcú vyjadriť svoj názor, sú odkázaní na sociálne siete. Aj tam však čelia kontroverznej cenzúre zo strany „komunikačných špecialistov“.
Podľa predstaviteľa Transparency International je to na škodu, pretože ľudia sa zaujímajú o názory volených predstaviteľov samosprávy. Samosprávy po novom majú vlastnú predstavu o komunikácií s občanmi, svoje média považujú za platformu pre svoje PR a chýba im názorová pluralita.
Financovanie a efektivita pod drobnohľadom
Rozpočty na komunikáciu dramaticky rastú. Magistrát zamestnáva desiatky PR manažérov a ďalší pribúdajú v príspevkových organizáciách. Radničné noviny a videá sú často financované z verejných zdrojov, čo podľa kritikov z Transparency International zvyšuje riziko neefektívneho nakladania s peniazmi.
Príklad TV Bratislava, ktorá dokázala denne vyrábať spravodajské relácie za náklady len 0,35 eur na občana, ukazuje kontrast. Napriek tomu bola po 16 rokoch zrušená zmluva a Bratislava stratila dôležitý zdroj informácií.
Manipulácia alebo modernizácia?
Komunikácia bratislavských samospráv prechádza zmenami, ktoré mnohí považujú za kontroverzné. Trend vlastných médií a kontrola nad obsahom vedú k obmedzeniu plurality a prehlbovaniu propagácie úspechov vedenia miest a mestských častí. Táto „rafinovaná komunikácia“ má niekoľko spoločných čŕt:
1. Znižovanie počtu tlačových správ
Zatiaľ čo v minulosti redakcie dostávali pravidelné tlačové správy od Magistrátu a mestských častí, dnes ich počet dramaticky klesol. Napríklad redakcia TV Bratislava, ktorá kedysi prijímala tri správy denne, dostáva len zlomok pôvodného objemu. Dôvod je jednoduchý: nezávislé médiá by mohli správy interpretovať kriticky. Preto sa preferuje vlastná tvorba obsahu publikovaného vo vlastných médiách, kde je zabezpečená pozitívna prezentácia.
2. Centralizácia komunikácie
Každé vyjadrenie pre nezávislé médiá je prísne kontrolované. Aj riaditelia mestských organizácií alebo štatutári podnikov musia konzultovať svoje odpovede. Zamedzuje sa tak spontánnym vyjadreniam, ktoré by mohli narušiť jednotný obraz samosprávy. Táto centralizácia výrazne obmedzuje prístup médií k autentickým informáciám.
Bratislavská jednotná komunikačná politika
3. Hovorcovia ako moderátori, šéfovia ako režiséri
Vlastné médiá mestských častí často pripomínajú inscenované relácie. Hovorcovia sa menia na moderátorov, ktorí rozhovormi s nadriadenými propagujú ich „genialitu“. Napríklad župan Juraj Droba vyniká tradičným štýlom, primátor Matúš Vallo sa prezentuje vo videoklipoch, v Petržalke starosta je opatrný a Metropolitný inštitút ma neobmedzené pole na svoje videoPR. Takéto relácie nemajú oponentov ani kritické otázky, a tým skresľujú realitu.
4. Tvorba videoobsahu pod kontrolou
Referáty komunikácie často zakladajú vlastné „redakcie“, ktoré produkujú videá. Typickým príkladom je samospráva v Petržalke, kde hovorca zabezpečuje nielen informačný servis pre médiá, ale aj vlastné relácie. Tento konflikt záujmov vyvoláva otázky, či je obsah zdieľaný rovnomerne medzi vlastné a nezávislé médiá.
5. Obrazové podcasty a „televízne“ relácie
Obľúbeným formátom sú obrazové podcasty, v ktorých hovorca spovedá starostu, poslanca alebo kolegu. Tieto programy sa tvária ako televízne relácie, no v skutočnosti ide o jednostrannú propagáciu. Sankcie za neobjektívnosť alebo nedostatok plurality nehrozia, pretože tieto médiá nepodliehajú rovnakým pravidlám ako nezávislé televízie či rádiá.
Dôsledky pre verejnosť
Radničné médiá obchádzajú bežných poslancov a diskusné formáty sú raritou. Obyvatelia sú tak ochudobnení o kritické a rôznorodé názory. Transparency International upozorňuje, že samosprávy stratili schopnosť viesť otvorený dialóg a namiesto toho vytvárajú „propagačný monopol“.
Bratislava sa tak ocitá v situácii, kde modernizácia komunikácie narúša demokratické princípy a zvyšuje riziko manipulácie verejnej mienky. Je otázne, či tento trend povedie k väčšej dôvere občanov alebo len prehĺbi informačnú asymetriu.
Aká je budúcnosť komunikácie v samosprávach?
Zavádzanie vlastných médií a narastajúca kontrola obsahu vzbudzujú obavy o transparentnosť a nezávislosť informácií. Bratislava sa týmto krokom vracia k obdobiu, keď médiá slúžili výlučne propagande. Hoci tento model umožňuje politikom efektívne šíriť svoje posolstvá, občania sú ochudobnení o pluralitu názorov a objektívne informácie.